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用网络特性做网络广告
作者：佚名 时间：01-3-27 字体：[大] [中] [小]
创意个案--用网络特性做网络广告
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创意个案
在为GiGiGaGa.com推出品牌广告之后，常常被问到电通扬雅如何以一个传统广告代理商的角色，取得当下众人瞩目的.com广告代理权，而且是现在台湾.com惟一在纳斯达克挂牌的GigaMedia和信超媒体旗下的ICP。
“传统”广告公司VS.21世纪明星产业
对于被部份人士认为是“传统”产业的广告代理商而言，在面临因特网的冲击之下，不论是人才的流失或业务的竞争，实在都显示出广告代理商与.com产业不可避免的竞合关系。
然而在早期观察.com产业的发展之后，我更坚信传统广告代理商不仅不会被.com产业取代或驱逐出境，反而在e世代来临后会从.com产业获得更多的机会。原因无他，因为.com适合触达的对象是基础较小但较精准的分众，而广告代理商所擅长的则是触达基础较大的大众。简而言之，.com是属于窄小管道的传播，而传统媒体仍将扮演宽阔通路的角色。
GiGiGaGa.com——真是够了！
因为对.com所能承担的媒体功能有充份的了解，我们自然对承接.com客户时所需扮演的角色，有着更多及更深的体认。
GiGiGaGa的比稿是一段难得经验，体贴的客户告诉我们比稿只须提创意，因为因特网营销是其专长。几次内部讨论后，便在策略上初具雏形，这其中包括现在大家看到的几个主要元素，例如以蚱蜢及青蛙代表GiGi及GaGa，以凸显GiGiGaGa的品牌记忆度；以“真是够了”的广告语呈现GiGiGaGa的丰富内容及贴近年轻族群的企图。
一般受众，特别是15-30岁的受众，仍然以收发e-mail、ICQ及浏览网页为其最常有的因特网活动，因此我们在发展创意初期，便锁定这群年轻族群会喜欢、注意的语言及沟通方式，结合品牌本身的特质作为规划的方向。我们认为网络已是生活的一部份，必须从受众的生活切入，毋须高谈阔论提出目标对象群无法感受的远大理想（同时期推出的某一ISP广告，即是以计算机无法忍受其主人只会收发e-mail、ICQ等活动而离家出走，恰巧与我们的策略形成对比）。
这样的表现策略果然得到客户的认同，接下来紧锣密鼓的会议中，花费最多时间的是如何把GiGiGaGa的丰富网站群让受众知道。光是让受众“知道”就是一件高难度的工作，因为在40秒的广告新片中要谈到那么多产品特色，最后观众其实只能得到“内容丰富”的概念。几经修正后，大家所看到的40秒及20秒广告影片，所呈现的就是“GiGiGaGa是一个好玩、内容丰富的宽频网站——真是够了！”
而为了让GiGi蚱蜢和GaGa青蛙能如预期地表现出个性，执行的手法在我们的说服下，客户也同意采拟真而非卡通动画的表现，而影片的整体质感完全是类似好莱坞的手法，因此在同时期推出的广告影片中独树一帜，让人耳目一新；同时也让GiGiGaGa的品牌偏好度及信赖度上有明显加分的作用。
第一波广告结束后，针对15-30岁的目标对象群的调查显示，不论在偏好或者对影片的理解度，都能符合原先设定目标。而“真是够了！”更广泛地被使用，仿佛是一句流行语。
除了品牌沟通
还是品牌沟通
就如同电通扬雅一直把自己定位在品牌沟通专家一样，.com产业的广告亦如同其它消费性产品，不论广告标的物为何，最重要的仍是品牌沟通。对于一个全新的品牌或商品而言，品牌带给目标对象群的个性、信赖度进而产生的偏好与忠诚，自是品牌成败的关键。
代理商最重要的价值，就是在如何以有效率且精准的方式，扮演好品牌沟通的专家角色，而产品的良窳则是品牌价值延续的关键。
□ （作者系台湾电扬广告公司总经理）
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创意个案
观点精要
收入差距制约消费
国务院发展研究中心副研究员侯永志认为：居民收入水平是影响消费结构的重要经济因素，是改善生活、扩大消费、促进消费结构升级的前提和基础。目前，我国收入分配领域存在诸多矛盾和问题。首先，我国的城乡居民收入差距太大。其次，贫富阶层进一步明显分化。第三，“两极化”急剧扩大。
一定程度的收入差距，有利于经济的发展，但目前收入差距拉大存在着一些不合理甚至是非法的因素，这导致了公众对高收入群体收入的“合理性”及“合法性”产生质疑。收入分配领域的矛盾和问题无疑会长期存在，关键是要把有关矛盾和问题控制在社会可以承受的范围之内。
目前中国的高收入和中等收入阶层只占少数，绝大多数居民的收入在中低收入和低收入水平，在现阶段还不可能培养出庞大的中产阶级。中国的消费结构要升级，不能仅仅建立在少数富人基础上，而需要全体国民，至少是绝大多数国民收入水平的整体提高。这就要求大幅度提高普通劳动者的工资收入，让大多数普通劳动者有更多机会分享经济发展和社会进步所带来的成果，只有大多数劳动人民的生活水平得到切实提高，才能为消费结构的升级提供广阔的空间。
我们正告别信息时代
索尼公司董事长兼首席执行官出井伸之向北京大学学生演讲时提出令人耳目一新的观点：他说，今后，相对而言信息并不重要，更重要的是对信息的处理，即把信息转化成为知识。他还认为，中国的情况更加特殊：同时处在工业、信息、知识三个时代。人类在从工业时代进入信息时代后，正在从信息时代向知识时代过渡。二者的区别在于，信息时代，人们需要不断地获取信息；知识时代，信息极大丰富后，人们最需要的不再是获取信息，而是不断地整理、分析信息。
说明：
以蚱蜢和青蛙代表GiGi和GaGa，凸显GiGiGaGa品牌记忆度。
（台）郭育甫